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展商故事 | 年入4千万毛利翻3倍 代工厂靠两产品逆袭助眠市场

2023-04-06

 

 

 

 

年入4千万毛利翻3倍

 代工厂靠两产品

逆袭助眠市场

 

 

全世界每四个人中,就有一人遭遇睡眠障碍。中国近三亿人有睡眠障碍,正在催生一个4000多亿元的助眠市场。

此前撰文《为了睡个好觉,你愿意花多少钱?》指出,围猎睡眠的竞争已演变为一场隐秘战事,各路玩家因此获得大笔融资。

 

我们看到:饮料商添加有助眠功能的新物质γ-氨基丁酸,家居品牌在床垫中加入呼吸监测器以及更柔软的软胶,香薰商人则思考如何让香薰更易助睡眠,而硬件制造厂家生产出受年轻人追捧的智能穿戴设备。

 

这其中就包括穿戴设备公司小呵科技。小呵科技成立于2019年,试图以刺激劳动穴位和手腕内关穴位的方式,帮助疲惫的年轻人快速入睡。2021年,小呵科技的销售额就超过2000多万元,而在2020年,这一数字仅有800多万元。

 

不止小呵科技,医疗设备切入助眠赛道,早已诞生倍佳睡、心诺等年销售额超越亿元的企业。风头渐起之际,这个超百亿美元的赛道有哪些壁垒?它的天花板又在哪处?小呵科技如何在这个赛道从成长走向井喷?不久前,亿邦动力在深圳调研了小呵科技。

 

 

 

 

 

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01

客单300元

但行业天花板

已近三千元

2020年6月,成立不到一年的小呵科技发布两款穿戴产品:

刺激劳工穴位的助眠仪刺激手腕内关穴位的睡眠仪。

 

两款产品在中国终端零售的价格控在200元以内,国外终端零售价控为50美元。小呵科技总经理赵志告诉亿邦动力,新产品定价参照了日本一家睡眠研究协会的标准,该协会在日本推出的助眠产品价格约为6000-8000日元,约合人民币300多元。

 

这一定价策略,实际也符合中国的消费习惯。一项市场调查数据显示,2021年七成中国消费者可接受的助眠产品价格是400元以内。

 

亿邦动力曾调查发现,目前市面上的助眠方案种类繁多,按客单价从低到高排序,分别为50元以内(20粒)的助眠软糖,百元左右的睡眠香薰,数百元的智能穿戴设备,以及2000元以上的乳胶床垫。

 

这其中,作为消费主体的年轻人,更偏向智能化的穿戴设备。可供参考的北美地区,消费者教育更完善更发达,助眠仪和睡眠仪总销售量已达到100多万台。

不过,赵志相信,该赛道仍在快速成长,中国市场尤其如此。小呵科技的两款产品发布后,很快售出20多万套

 

在智能穿戴领域,中国已诞生数家享受品牌溢价的企业。

 

比如倍佳睡,成立于2015年,以海外品牌代工起家,如今年销售额已做到3亿元。赵志称,倍佳睡单品的最低价格为1099元,毛利往往在50%,最高甚至可达70%。亿邦动力注意到,目前倍佳睡在京东旗舰店仅上架两款睡眠眼镜,最低价格为2999元。

 

另一家为心诺,规模仅次于倍佳睡,年销售额超1亿元。但有别于倍佳睡,心诺的主要市场在国内,为强化自身的理疗功能,心诺主攻连锁药店,是一个更偏向C端消费者的品牌。同样在京东,心诺旗舰店上架了两款睡眠仪,其最低售价为1499元。

 

“在跟连锁药店合作时,心诺一直是用自己的品牌在推的。”赵志同时告诉亿邦动力,小呵的睡眠仪也逐步进入了连锁药店,“已经在南北医药(药店连锁)已经上架了。”

 

 

 

 

 

02

跳过超级渠道商

利润翻三倍

成立小呵科技之前,赵志有三年时间,给海尔和康佳代工生产小风扇,也给国外品牌生产代工,做腹部按摩仪、颈肩按摩仪等。产值虽不高,一年只有1000多万元,但彼时让赵志意识到,这可能是一个十分有潜力的市场。

 

于是,除了日常的代工,赵坚开始找国内客户签订协议,买断他们的产品在海外市场的销售代理权。“帮客户做出产品后,我自己运营渠道,将产品卖到海外,与客户经营国内市场不冲突。”他说。

 

除了代工客户之外,赵志很快积累了一批稳定的海外线下渠道商,他们每年他那里拿走价值数百万元的产品。成立小呵科技,销售仍然要通过渠道商卖给消费者。

 

目前,小呵科技在各省的线下渠道,主要由各省的省级代理负责(一省一位)京东、天猫等主流电商平台采用品牌授权方式,每家平台授权不超过4家代理商。而海外市场,目前主要通过亚马逊速卖通销售,其中亚马逊约占总销量的三成。

 

“东南亚本土市场的Lazada、shopee,也有客户在销售。”赵志说,在深圳,一家拥有研发能力的工厂,为把控渠道及终端,往往会设置终端定价权,小呵科技也不例外。比如成本30元的睡眠仪,小呵卖给渠道商的价格是70元,而零售价一般为200元。也就是说,小呵科技的毛利接近60%,并不低。但最早,这家企业的毛利仅为如今的四分之一。

 

早年间,深圳的出海企业大多依赖分销渠道。在渠道为王的时代,上游生产制造企业几乎完全失去谈判权,因为只能赚取利润微薄的加工费。比如最早时,赵志的利润仅为12%,这还是算上注塑、开模等环节后才拿到的利润。

 

“跟大型经销商合作是要把各项成本摊开,细化到每一个单独零件的价格,工厂能赚多少大家都心知肚明,他只给你赚这么多。”赵志无奈说道。

 

至于为何选择超大渠道商,小呵科技的故事浓缩着深圳传统代工企业起步的艰辛。

 

小呵科技在前期产品端投入不菲,模具开发就花掉两百多万元,工业设计和项目开发又花掉两三百万元,知识产权专利申请费高达八十多万元,仅这三项就高达五百多万元。

 

因此,赵志选择在前期没有搭建销售渠道,而是将产品以品牌授权方式给渠道商销售,以实现快速盈利。这也是大部分代工企业转型做品牌的缩影。

 

但后来,随着助眠需求大爆发,原先通过经销商拿货的零售店主直接找到赵志。零售店主每次的订单量仅有三五百个,远不如渠道商两三万的订单多,但和后者相比,零售店主对价格并不那么敏感。

 

原先被渠道商拿走的利润,一部分如今重新回到小呵科技。赵志估计,跳过渠道商后,自己的毛利涨到了50%多,几乎是原来的四倍多。

 

 

 

03

 

3C还是医疗设备?

决定它能否分食巨大助眠市场

 

赵志相信,上游制造企业与专业机构合作,将会成为趋势。几年前,小呵科技已与北京知名睡眠机构合作。2019年推出的两款产品,就在该机构做过临床试验。

 

他也相信具备助眠功能的穿戴设备,最终将被纳入医疗设备并进行监管

 

“比如超声波洁牙器在2021年已经被FDA(美国食品药品监督管理局)列为医疗器械,激光脱毛仪现在也被FDA列为二类医疗器械了。”赵志解释道。

 

按照美国的规定,医疗器械需进行510(K)认证后才可上市销售。所谓的510(K)认证,是指厂商需将自家产品与已上市的设备比较,从而证明自家产品与已上市产品一样合法有效。亿邦动力了解到,510(K)的审核周期往往在百日以上,审核成本在数万元。

 

而在国内市场,监管层虽未对助眠设备按照医疗器械管理,但赵坚相信只是时间问题。实际上,从2022年7月开始,亚马逊就规定,产品页不能出现“助眠”、“治疗失眠”等字眼,宣传时只能用“缓解”字眼。而在国内主流电商平台,有助眠功能的产品,比如含有γ-氨基丁酸的产品,产品页也不能出现“助眠”等字眼。

 

助眠单品在中国的CFDA认证,费用需要70万元左右。赵志告诉亿邦动力,企业需跟国内三甲医院合作,由三甲医院从失眠病患中抽取100名志愿者,进行为期30天的使用跟踪,进而由医院出具正式的报告。

 

赵志和他的小呵科技,不满足于单纯的生产制造角色。据他所述,该公司下一代产品计划接入APP或者微信小程序,通过监测心率、血氧等基础信息,实现与用户的连接。这种做法并不新鲜,比如苹果手表中搭载的运动功能。

不过截至目前,小呵科技的产品还处于开发阶段。

 

睡眠仪、助眠仪等,到底是医疗设备,还是3C产品,这看上去是一个有趣的产业问题。如果过度强调它的助眠功能,那么企业就必须拿出可靠证据,面临严格监管;如果只是一款普通的3C数码产品,它是否还能引发隐秘的行业纷争,分食4000多亿助眠蛋糕?

 

这类产品和它所处行业仍在初级发展阶段,产品的渗透率也比较低,一切还没有那么规范,或许两种情况兼而有之。

 

文章来源:亿邦动力  

作者:陈凯乐

 

 

 

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